Paketini cıraraq açanda həyat yoldaşım şokla mənə baxdı. FedEx sürücüsü hələ yük maşınına qayıtmamışdı ki, mən əşyanı bir kubok kimi başımın üstündə tutdum. Söz tapmaqda çətinlik çəkərək soruşdu: "Niyə Speedo ... dinozavr naxışlı üzgüçülük şortu aldın?" Düzünü desəm, xatırlaya bilmədim. Bəlkə də sosial media sketi üçün idi? Bəlkə də onu güldürməyi planlaşdırırdım? Yaxud bəlkə də mən sadəcə olaraq doğru zamanda mənə səhv mesajı göstərən onlayn reklamın "qurbanı" idim. Sosial mediada cəmi 30 saniyə sürüşdürün, beyniniz əvvəlkindən bir qədər daha yorğun olur. Və bu zehni dumanlı vəziyyətdə, sizə sadəcə nə alacağınızı deyən reklamlara – "Faktlar aydındır, biz ən yaxşıyıq!" – öz nəticənizi çıxarmağa dəvət edən reklamlardan daha açıq olursunuz. Mən sosial medianın istehlakçı davranışına necə təsir etdiyini illərdir öyrənən bir reklam professoruyam. Və son tədqiqatım məlumatı emal etməyin zehni yükünün, yəni "koqnitiv yükün" insanların markaların məhsul iddialarına necə cavab verdiyini dəyişdiyini vurğulayır. Açıq və qeyri-açıq təkliflər. Həmkarlarım Stan Li və Bixuan Sun ilə birlikdə, insanların ekoloji cəhətdən təmiz məhsullar üçün onlayn reklamlara necə reaksiya verdiyini sınaqdan keçirən üç təcrübə apardım. Hər bir tədqiqatda iştirakçıların yarısı əvvəlcə Instagram -da 30 saniyə sürüşdürərək vaxt keçirdi, digər yarısı isə bunu etmədi. Sonra hər kəs davamlı bir markanın Instagram paylaşımına baxdı. Birinci tədqiqatda iştirakçılar paltaryuyan toz vərəqləri üçün reklam gördülər; ikincidə, ekoloji cəhətdən təmiz telefon qutusu; və üçüncüdə, təkrar istifadə edilə bilən su şüşəsi. Hər bir reklam məhsul haqqında bir neçə ekoloji faktı təqdim edirdi. Dəyişdiyimiz yeganə şey başlıqın son sətri idi. İştirakçıların yarısı qeyri-açıq nəticə gördü: "Ən yaxşı, ən davamlı yuyucu vasitəni kim istehsal edir? Faktlar budur, indi özünüz qərar verin." Digər yarısı isə açıq nəticə gördü: "Ən yaxşı, ən davamlı yuyucu vasitəni kim istehsal edir? Faktlar aydındır – bu TruEarth -dir!!" Ortaya çıxan ardıcıl bir nümunə idi: Normal şəraitdə, koqnitiv yük olmadan, iştirakçılar qeyri-açıq nəticəyə üstünlük verdilər. Başqa sözlə, onlar özləri düşünmək istəyirdilər. Lakin koqnitiv yük sadəcə Instagram -da sürüşdürməklə tətbiq edildikdə – ABŞ -dakı bütün yetkinlərin yarısının hər gün etdiyi bir şey – iştirakçılar nümayiş olunan məhsulu "ən yaxşı" olduğu üçün almağı açıq şəkildə bildirən reklama üstünlük verdilər. Biz bu fenomeni etibarlılığın izah etdiyini tapdıq. İstehlakçılar koqnitiv yük altında olduqda və açıq nəticəli reklamlara üstünlük verdikdə, bu, reklamın onlara nə etməli olduqlarını söylədiyini şüurlu şəkildə fərq etdikləri üçün deyildi. Heç kim bu qədər təsirlənə bilən olduğunu etiraf etməzdi. Əksinə, onlar aydın və cəsarətli nəticələrə üstünlük verdilər, çünki bu iddialar markaları daha etibarlı göstərirdi. Düşünürəm ki, bu, insanlara baxış tərzimizlə də uyğun gəlir. Normal şəraitdə, əmrverici və ya təzyiq göstərən biri təkəbbürlü və bezdirici görünə bilər. Lakin stresli və ya böhran vəziyyətində olduqda, eyni qətiyyət rahatlaşdırıcı ola bilər. Problem ondadır ki, davamlılıq iddiaları reklamçılar üçün çətindir. " 50% daha az emissiya" dadını bilməzsiniz və ya "etik mənbədən" olduğunu bir qəhvənin dadını və ya bir köynəyin uyğunluğunu qiymətləndirdiyiniz kimi görə bilməzsiniz. Bəzən markanın sözünə inanmaq lazımdır. Bu, etibarlılığı xüsusilə vacib edir. Heç bir marka greenwashing -də günahlandırılmaq istəməz. Koqnitiv yükün qiyməti. Normalda, insanlar bir şeyi düşünmək üçün zehni imkanlara malik olduqda, öz nəticələrini çıxarmağa üstünlük verirlər və səthi məlumatlardan daha az təsirlənirlər. Bu, daha çox öz fikirləri kimi hiss olunur və bir əmr və ya güclü təklif kimi deyil. Təsəvvür edin ki, bir dostunuz sevdiyi yeməkləri sadalayaraq bir restoranı tövsiyə edir və sizə yaxşı səslənib-səslənmədiyinə qərar verməyə imkan verir, digəri isə qəti şəkildə bəyan edir: "Bu restorana getməlisən, o, ən yaxşısıdır." Hamımız özümüzü nə edəcəyimiz, nə deyəcəyimiz və nə alacağımız barədə öz qərarımızı verən rasional istehlakçılar kimi düşünməyi sevirik – hətta bu doğru olmasa belə. Və bir alış qərarını həqiqətən düşünmək üçün vaxtımız, səbrimiz və zehni enerjimiz olduqda, faktlara əsaslanaraq öz nəticəmizi çıxarmağa imkan verən reklamlara üstünlük verə bilərik. Lakin koqnitiv yük işə düşdükdə, hesablamalar dəyişir. Uzun bir həftənin sonunda, müdirinizin mesajlarına cavab verərkən, yarımçıq bir podkast dinləyərkən və sobada bişən makaron qabına göz gəzdirərkən dostunuzdan eyni restoran tövsiyəsini qiymətləndirməyə çalışdığınızı təsəvvür edin. Dəlilləri özünüz qiymətləndirmək üçün əlavə zehni səyiniz yoxdur. Bu vəziyyətdə, sizə sadəcə onlara inanmağı söyləyən bir dosta inanmaq daha asandır. Güvən onların nə danışdıqlarını bildikləri barədə bir siqnal göndərir və əlavə aydınlıq bir məcburiyyət deyil, rahatlıqdır. İnsanlar sosial mediada sürüşdürərkən əsasən bu baş verir. Onların diqqəti dostlar, tanışlar, reklamlar, ailə, məşhurlar, influencerlər , markalar və yad adamlar arasında bölünür – hamısı eyni məhdud zehni resurslar uğrunda rəqabət aparır. Davamlılıq mövzulu bir reklam bu sürüşdürmədən sonra gəldikdə, "siz qərar verin" əvəzinə "bizik" deyərək, təzyiq göstərən kimi görünmür. Əksinə, inamlı və etibarlı görünür, çünki istifadəçilərin bunu özləri həll etmək üçün əlavə imkanları yoxdur. Əgər 1991-ci il istehsalı " Gəlinin Atası " filmini görmüsünüzsə, Steve Martin -in personajının sevən bir ata olduğunu və Martin Short -un utancaq olmadığını biləcəksiniz. Lakin toylar streslidir. Və Martin -in koqnitiv yükü kritik həddə çatdıqda, o, pis bir qərar verir: Steve Martin hot doglar üzündən həbsxanaya düşür. Və bu sizi təəccübləndirməyəcək: Hər bir istehlakçı özünü hər kəsdən daha rasional və daha az emosional hesab edir. Əlbəttə, bu doğru ola bilər. Bəzən. Lakin ən rasional insanın belə bəzən "dumanlı beyni" olur. İstər erkən qalxan, istərsə də gecə quşu olun, tədqiqatımız onlayn alış-veriş edərkən, xüsusilə böyük alışlar üçün doğru zehni vəziyyətdə olmağın vacibliyini vurğulayır. Koqnitiv yükünüzün və ya beyin dumanınızın daha yüksək olduğu vaxtlar – günortadan sonra, həftənin sonu və ya böyük bir hadisədən əvvəl – vacib maliyyə qərarları qəbul etməli olduğunuz vaxtlar deyil. Və qətiyyən cümə günü günortadan sonra saat 16:00 -da heç nə almayın. Bunun əvəzinə, aydın düşünə biləcəyiniz növbəti səhərə qədər gözləməlisiniz. Etibarlılıq əks təsir göstərdikdə. Açıq bir məhsul iddiası etibarlılığı siqnal verdiyi üçün işləsə də, dəlillərlə dəstəklənmədikdə tez bir zamanda yalançı reklam kimi görünə bilər. Daha pisi, bu, reklamdan və ya markadan nifrət etməyinizə səbəb olan bir bumeranq effekti yarada bilər. Bizim vəziyyətimizdə, biz yalnız real və konkret faktlarla birləşdirilmiş iddiaları sınaqdan keçirdik, məsələn, malların təkrar emal edilmiş materiallardan istifadə edib-etməməsi və təsdiqlənmiş sertifikatlara və ya kəmiyyətlə ölçülmüş emissiya azalmalarına malik olması. Lakin nəticəsini cəsarətlə, lakin dəstəkləyici dəlillər olmadan bəyan edən bir marka eyni fəndin əks təsir göstərdiyini görə bilər. Və şübhə, bir dəfə yarandıqdan sonra, aradan qaldırılması çətindir. Tapıntımızın hələlik məhdudiyyətləri var. Biz davamlılıq mesajlarını qismən yerində yoxlamağın unikal şəkildə çətin olduğu üçün öyrənsək də, açıq mesajlaşma ilə bağlı eyni təsirin sağlamlıq faydalarını təbliğ edən və ya maliyyə məhsulları təklif edən reklamlar kimi sıx və yoxlanılması çətin olan digər iddialar üçün də ortaya çıxıb-çıxmadığı aydın deyil. Hamımız bilirik ki, yalan və ya yanıltıcı mesajların necə asanlıqla viral yayıldığını və iddiaları faktlarla yoxlanılmadan əvvəl çoxlu zərər verdiyini. Lakin hələlik, əgər siz sürüşdürürsünüzsə, yarımçıq diqqətiniz dağılmışsa və bir marka özünü inamla ən yaxşı elan edirsə, unutmayın ki, bu inam sizə məhz müdafiəniz aşağı düşdüyü üçün təsir edə bilər. Beləliklə, alıcı peşmançılığı yaşamaq istəmirsinizsə, gecə alışını hələlik təxirə salmağı düşünün. Növbəti səhərə qədər gözləyin. Matthew Pittman bu məqalədən faydalanacaq heç bir şirkət və ya təşkilat üçün işləmir, məsləhət vermir, səhmlərinə sahib deyil və ya onlardan maliyyə almır və akademik təyinatından başqa heç bir əlaqəni açıqlamamışdır.