Kellyn Smith Kenny 2020-ci ilin noyabrında AT&T -yə CMO kimi qoşulduqda, o, kimliyi kəskin şəkildə dəyişmək üzrə olan bir şirkətə gəldi. AT&T Time Warner -i 85 milyard dollara alması da daxil olmaqla, illərini əyləncə sahəsinə genişlənməyə sərf etmişdi və peyk televiziya provayderi DirecTV -yə sahib idi. Kenny gəldiyi vaxt, bu strategiya AT&T -nin diqqətini telekommunikasiya biznesinə qaytaracaq bir geri çəkilməyə yol açırdı. Şirkət DirecTV -ni ayıracaq və nəticədə WarnerMedia -nı ayıracaq, eyni zamanda 5G və fiber optikaya daha çox kapital yönəldəcək və borcları azaldacaqdı. Kenny , öz sözləri ilə desək, "bir az yolunu azmış" və "yenidən özünə inamını" tapmalı olan ikonik bir şirkət gördü. Bu mürəkkəblik cəlbediciliyin bir hissəsi idi. Karyerası Microsoft , Capital One , Uber və Hilton -dan keçən Kenny , növbəti işinin marketinqin transformasiyada mərkəzi rol oynayacağı bir şirkətdə olmasını istəyirdi. "Mən yalnız o şirkətə gedəcəyəm ki, həmin şirkətin tam potensialına çatması üçün marketinq əsas tərkib hissəsi olmalıdır," Kenny o vaxtkı düşüncələrini xatırlayır. Təxminən altı il sonra, həm də AT&T -nin baş inkişaf direktoru vəzifəsini icra edən CMO, şirkətin brend gücünün müştəri artımına necə çevrildiyini kəmiyyətcə müəyyən edə bildiyini deyir. AT&T -nin izlədiyi ölçülərdən biri Kenny -nin "brend sevgisi" adlandırdığı, istehlakçılardan brendləri nifrətdən sevgiyə qədər yeddi ballıq şkala üzrə qiymətləndirmələrini istəməklə ölçülən bir göstəricidir. AT&T ən yüksək iki qiymətdən, yəni altı və ya yeddi balı seçən respondentləri brendi sevən istehlakçılar kimi qəbul edir. Kenny -nin sözlərinə görə, AT&T -nin brend sevgisi göstəricisi son beş ildə 13 bal artıb, halbuki ildə bir və ya iki ballıq artım adətən güclü performans hesab olunur. Daha əhəmiyyətli nəticə AT&T bu sorğu cavablarını sonrakı müştəri davranışı ilə müqayisə etdikdə əldə edildi. Şirkətin analizlərinə görə, AT&T -ni sevdiyini deyən potensial müştərilərin növbəti 12 ay ərzində müştəri olma ehtimalı 1.6 dəfə daha çoxdur. AT&T -ni sevən mövcud müştərilərin şirkəti tərk etmə ehtimalı üç dəfə azdır və ikinci xidmət, məsələn, simsiz planlarına AT&T ev interneti əlavə etmə ehtimalı təxminən 50% daha çoxdur. Kenny deyir ki, AT&T -nin daha yüksək brend sevgisi səviyyələrini qeyd etdiyi bazarlarda potensial müştəriləri müştəriyə çevirmək təxminən 50% daha ucuz başa gəlir. Bu analiz AT&T -yə brend hissinin tez-tez qeyri-müəyyən ölçüsünü müştəri əldə etmə, saxlama və xərcləmə daxil olmaqla, konkret biznes nəticələri ilə əlaqələndirmək imkanı verir. "Biz qələmimizi itiləmək və maliyyə təsirlərinin nə olduğunu dəqiq başa düşmək istədik," Kenny deyir və əlavə edir ki, istehlakçı hisslərini anlamaq "şirkətin əsas iqtisadiyyatı üçün vacibdir." Müştəri araşdırmalarını məhsullara çevirmək Kenny -nin baş inkişaf direktoru kimi səlahiyyətləri marketinqi AT&T -nin məhsul və inkişaf strategiyasına daha da yaxınlaşdırır. İnkişaf rəhbəri kimi, o, müştəri araşdırmalarına, anlayışlarına və analitikasına, eləcə də rəqəmsal sahəyə nəzarət edir və onun komandasının işi AT&T daxilində məhsul yol xəritələrini və daha geniş əməliyyat strategiyasını formalaşdırır. Məsələn: Kenny deyir ki, AT&T istehlakçıların təxminən 40%-nin ya maliyyə məhdudiyyətləri səbəbindən, ya da yalnız istifadə etdikləri üçün ödəməyə üstünlük verdikləri üçün qiymətə qarşı həddindən artıq həssas olduğunu aşkar etdi. Bəziləri, əyləncə xidmətləri və beynəlxalq zənglər kimi istəmədikləri əlavə xidmətlər üçün pul ödədiklərini hiss edirdilər, hətta bu xüsusiyyətlər pulsuz reklam edilsə belə. Bu anlayış AT&T -nin ayda 15 dollardan başlayan və müştərilərə istədikləri xidmətləri əlavə etməyə imkan verən "Plan Qur" təklifinin formalaşmasına kömək etdi. Təklif, planları dəyər vermədikləri xidmətləri əhatə etdiyi üçün AT&T -ni çox bahalı hesab edən istehlakçıları hədəfləyir. Eyni müştəri araşdırması AT&T -nin xidmət çatışmazlıqlarını necə idarə etdiyini də formalaşdırdı. Şirkət müştərilərin şəbəkəsinin etibarlılığına və müştəri dəstəyinə daha çox inam istədiyini aşkar etdi ki, bu da AT&T Zəmanəti -nə gətirib çıxardı. Zəmanətə əsasən, ən azı 20 dəqiqəlik kəsilmə yaşayan uyğun fiber müştərilər tam günlük xidmət krediti alırlar. AT&T həmçinin müəyyən texniki problemləri 24 saat ərzində həll etməyi öhdəsinə götürür və xidmət standartlarına uyğun gəlmədikdə müştərilərə kompensasiya ödəyir. Kenny deyir ki, proqram AT&T -yə kəsilmələri aşkar etməyə, müştəriləri xəbərdar etməyə və proaktiv şəkildə kreditlər verməyə imkan verən müştəri xidməti və texnologiya təkmilləşdirmələrinə təxminən 1 milyard dollarlıq investisiyadan sonra həyata keçirilib. Üstəlik, o deyir ki, onun məlumatları göstərir ki, xidmət problemindən sonra zəmanəti yaşamış müştərilər, heç bir problemi olmayan müştərilərə nisbətən AT&T -dən daha yüksək məmnuniyyət bildirirlər. Kenny deyir ki, zəmanət AT&T -yə əhatə dairəsi, sürət, etibarlılıq və qiymət ətrafında oxşar iddialar irəli sürən rəqiblərin olduğu telekommunikasiya bazarında başqa bir fərqlənmə nöqtəsi verir. Müştərilərin nadir hallarda gördüyü marketinq infrastrukturu Kenny -nin ən böyük marketinq çətinliklərindən biri, müştərilərin düzgün işləyəndə nadir hallarda fərq etdiyi infrastrukturun dəyərini izah etməkdir. Əksər istehlakçılar üçün şəbəkə etibarlı əlaqə kimi görünür, onu mümkün edən texnologiya isə əsasən görünməz qalır. AT&T , ərazilərində əlaqənin yaxşılaşdığını, ev internet sürətlərinin artdığını və ya işə gedib-gələrkən əhatə dairəsinin genişləndiyini müştərilərə xəbərdar edərək bu investisiyaları daha əyani etməyə çalışır. FirstNet , AT&T -nin ilk müdaxilə edənlər üçün işlətdiyi ümummilli ictimai təhlükəsizlik genişzolaqlı şəbəkəsi, şirkətin infrastrukturunu daha konkret bir faydaya çevirmə yollarından biridir. AT&T aşkar edib ki, FirstNet üçün kütləvi informasiya vasitələrində reklam, ilk müdaxilə edənlər olmayan və xidmətdən istifadə edə bilməyən istehlakçılar arasında belə brend haqqında təsəvvürləri yaxşılaşdırır. Kenny deyir ki, yanğınsöndürənlərin, təcili tibbi yardım işçilərinin və digər fövqəladə hallar personalının böhranlar zamanı prioritet əlaqəyə malik olduğunu bilmək bu istehlakçılara AT&T -yə daha çox inam verir. Bu, Kenny -nin AT&T -də marketinq üçün irəli sürdüyü daha geniş arqumentə gətirib çıxarır. Brend gücü, yeni bir potensial müştərinin qeydiyyatdan keçməsi və ya mövcud bir müştərinin başqa bir xidmət əlavə etməsi kimi biznes nəticələrinə təsir etdikdə dəyərlidir. Kenny deyir ki, bu əlaqələri kəmiyyətcə müəyyən etmək səyləri marketinqə brendi C-suite-in qalan hissəsindən gözlənilən eyni şərtlərlə ölçmək imkanı verir: gəlir artımına verdiyi töhfə vasitəsilə. Bu hekayə əvvəlcə Fortune.com -da yer alıb. Tövsiyə olunan hekayələr