Nyu-York : McDonald’s ABŞ və bəzi qlobal bazarlarda menyu qiymətlərini müəyyənləşdirmək üçün süni intellektdən (Sİ) istifadəni artırır. Bu plan baş qərargahın mənfəətini artırmağı hədəfləsə də, müştəriləri narazı salmaq və antimonopoliya nəzarətinə cəlb etmək riski daşıyır. Sİ tərəfindən gücləndirilən qiymət amillərindən biri hər mağazanın müştərilərinin nə qədər ödəməyə hazır olduğunu təxmin etməkdir. Bu qiymət sisteminin necə işlədiyi, Sİ-dən geniş istifadəsi, şirkətin tənzimləmə ilə bağlı narahatlıqları və franşiza sahibləri ilə yaranan gərginliklər əvvəllər bildirilmişdi. Reuters avqust ayında şirkətin qiymət mühərrikinin ekran görüntülərini nəzərdən keçirib və burger şəbəkəsinin strategiyası haqqında birbaşa məlumatı olan doqquz mənbə ilə müsahibə aparıb. McDonald’s -ın qiymət mühərriki, McDonald’s -ın təxminən 14 000 restoranında gündəlik milyonlarla əməliyyatdan əldə edilən məlumatları davamlı olaraq təhlil etmək və Big Mac -dən tutmuş yaşlılar üçün endirimli qəhvəyə qədər hər menyu elementi üçün hər bir yerdə “optimal qiymət” yaratmaq üçün maşın öyrənmə alqoritmlərindən istifadə edir. Üç franşiza sahibi Reuters -ə bildirib ki, mühərrik eyni məhsul üçün restoranlar arasında, o cümlədən eyni ərazidə məhəllədən məhəlləyə mövcud qiymət fərqlərini genişləndirib. Reuters tərəfindən nəzərdən keçirilən franşiza sahiblərinin istifadə etdiyi interfeysin ekran görüntüləri, qismən “sizin ərazinizdə müştərinin ödəməyə hazır olması” əsasında “restoranınızın qiymətə ORTA HƏSSASLIQ göstərdiyi” kimi mesajları ehtiva edir. Platforma həmçinin Wendy’s və Burger King kimi rəqiblərin yaxınlıqdakı restoranlarının onlayn menyularından götürülmüş ictimai qiymət məlumatlarını da ehtiva edir. Həmin şəbəkələr qiymət qərarlarında Sİ-dən istifadə etmədiklərini bildiriblər. Reuters -in sentyabr ayında McDonald’s mobil tətbiqində qiymətlərin yoxlanılması qiymət fərqlərini göstərdi. Məsələn, Kaliforniya ştatının Fresno şəhərində şirkətə məxsus bir mağaza Big Mac -i 5,69 ABŞ dollarına satır, lakin iki mil uzaqlıqdakı başqa bir şirkətə məxsus restoran eyni sendviçi 6,89 ABŞ dollarına , yəni 21 faiz daha baha satır. Reuters qiymət fərqinin qiymət mühərrikinin tövsiyələrinin, yoxsa digər amillərin nəticəsi olduğunu təsdiq edə bilmədi. McDonald’s franşiza sahiblərinin öz qiymətlərini sərbəst təyin edə biləcəyini bildirir, lakin beş mağaza sahibi Reuters -ə şirkətin onları Sİ-qiymətləndirmə alətlərindən istifadə etməyə məcbur etdiyini söylədi. Reuters tərəfindən nəzərdən keçirilən iyun ayına aid bir franşiza sənədi McDonald’s -ın franşiza sahiblərinin tövsiyələrdən kənara çıxmalarını ətraflı qeyd etdiyini göstərir. Daxili yazışmalara əsasən, McDonald’s yanvar ayında franşiza sahiblərindən yeni biznes standartlarının bir hissəsi olaraq “ McDonald’s tərəfindən təsdiq edilmiş Qiymətləndirmə Məsləhətçisi və Alətləri ilə konstruktiv əlaqə qurmağı” tələb etməyə başlayıb. McDonald’s verdiyi açıqlamada xərclərin və digər amillərin mağazaları arasında dəyişdiyini və hətta bir neçə mil aralıda yerləşən restoranların fərqli bazarlara aid ola biləcəyini bildirdi. McDonald’s bildirib ki, onun qiymət portalı “franşiza sahiblərinə müştərilər üçün dəyər təmin etməyə və əsaslı biznes qərarları qəbul etməyə kömək etmək üçün nəzərdə tutulmuş, restorana xas tövsiyələr verən bir alət, mandat deyil”. Şirkət həmçinin Reuters -in xəbərini “spekulyativ və məlumatsız” iddialar kimi təsvir edib ki, bu iddialar “standart bir biznes təcrübəsini mübahisəli bir şey kimi təqdim etməyə çalışır”. Digər fast food şirkətləri də qiymətləndirmə və digər əməliyyatlara kömək etmək üçün Sİ-yə müraciət edirlər, o cümlədən yer sayına görə dünyanın ən böyük restoran şirkəti olan və KFC və Taco Bell brendlərinə sahib olan Yum Brands . Yum şərh sorğusuna dərhal cavab verməyib. Çərşənbə günü investorlarla görüşdə McDonald’s , “sənaye lideri” qiymət mühərrikinin sərfəlilik üzrə daha böyük korporativ mərc üçün vacib olduğunu və franşiza sahiblərinin aşağı gəlirli istehlakçıları cəlb etmək üçün ucuz menyu elementlərinə ehtiyac duyduqlarını bildirdi. McDonald’s -ın Sİ qiymətləndirməsinə daha dərin nüfuz etməsi potensial tənzimləmə və reputasiya riskləri daşıyır. Digər istehlakçı şirkətləri, eyni məhsulu fərqli qiymətləndirmək üçün alqoritmlərdən istifadə edə biləcəkləri barədə açıqlamalardan sonra sürətli ictimai reaksiya ilə üzləşiblər. Wendy’s , CEO -sunun “dinamik qiymətləndirmə”ni sınaqdan keçirmək planlarını elan etməsindən sonra 2024-cü ildə ədalətsiz qiymət dalğalanmaları potensialına görə tənqid dalğasına dözdü. Wendy’s , şərhlərinin yanlış şərh edildiyini və sistemi tətbiq etmədiyini Reuters -ə bildirdi. Instacart dekabr ayında məhdud bir sınaqda müxtəlif alıcılara fərqli ərzaq qiymətləri göstərən Sİ alətlərindən istifadəni dayandırdı, çünki bu təcrübəni açıqlayan bir araşdırma istehlakçılar və qanunvericilər tərəfindən tənqidlərə səbəb oldu. Instacart heç vaxt şəxsi məlumatlardan məhsul qiymətlərini müəyyənləşdirmək üçün istifadə etməyəcəyini bildirdi. Brooklyn sakini Diane Bezucha dedi: “Şirkətin harada (müştəri) tələbat olduğunu bilməsi və bu rəyi real vaxtda alması şirkətin marağındadır”. Lakin əgər bu texnologiya sadəcə daha çox tələbat olduğu üçün qiymətləri artırmaq üçün istifadə edilirsə, “bu, müştəri olaraq mənə həqiqətən kömək etmir”. Sİ-dən istifadə daha geniş yayıldıqca, ABŞ məhkəmələri və tənzimləyiciləri müəyyən alqoritmik qiymətləndirmə təcrübələrinin rəqiblər arasında qanunsuz koordinasiyaya kömək edib-etmədiyini araşdırırlar – franşiza sahibləri bəzən rəqib hesab olunurlar. McDonald’s xəbərdarlıq edir ki, onun qiymət mühərriki portalına daxil olan franşiza sahibləri antimonopoliya qadağaları ilə bağlı nəzarət riski daşıyırlar, çünki onun restoran sahibləri “rəqib ola bilərlər”, Reuters -in avqust ayında nəzərdən keçirdiyi portalın hüquqi şərtlərinin ekran görüntülərinə əsasən. 18 ABŞ dollarlıq Big Mac -in yaranması 2023-cü ildə McDonald’s -ın CEO -su Chris Kempczinski investorlara bildirib ki, McDonald’s fərdi restoranlarda qiymətləndirməni qiymətləndirmək üçün xüsusi alətlər hazırlayıb. Həmin il, qiymət alətləri Konnektikut franşiza sahibi George Michell -ə dövlət şosesindən kənarda satılan Big Mac yeməyi üçün təxminən 18 ABŞ dolları tələb etməyi təklif etdi. Bu, restoran sahibinin brendin onu ayrı-seçkilik səbəbləri ilə franşiza sistemindən çıxarmağa çalışdığını iddia edən məhkəmə iddiasına əsasən idi. Reuters alətin Michell -ə nə tövsiyə etdiyini müstəqil olaraq müəyyən edə bilmədi. McDonald’s məhkəmə iddiasını mübahisələndirib və Michell -in franşiza müqavilələrini dəfələrlə pozduğunu bildirib. Qiymət viral olsa da və geniş istehlakçı qəzəbinə səbəb olsa da, franşiza sahibinin dekabr ayında verdiyi məlumata görə, qiymət restoranda “satış itkisinə səbəb olmayıb”. İş davam edir, lakin məhkəmələr McDonald’s -ın müqavilə pozuntusu ilə bağlı iddiaları rədd edib. Bəzi franşiza sahibləri bildirirlər ki, mühərrik pandemiya dövründə və ondan sonra, inflyasiya yüksəldikcə böyük qiymət artımları tövsiyə edib. Lakin son aylarda mühərrik daha mühafizəkar qiymətləndirməyə – o cümlədən bəzi azalmalar – səbəb olub ki, bu da franşiza sahibləri və korporativ baş qərargah arasında sürtünməyə səbəb olub. McDonald’s ən azı 2019-cu ildən bəri Sİ qiymətləndirmə alətinin müəyyən bir formasından istifadə edir. Daha çox müştəri cəlb etmək və satışları artırmaq üçün aşağı qiymətləri təşviq etmək korporasiyanın xalis mənfəətini artıra bilər, çünki baş qərargah pulunun böyük əksəriyyətini franşiza sahiblərinin ümumi gəlirinin faizini götürməklə əldə edir – fərdi mağaza mənfəət marjlarından asılı olmayaraq. Franşiza sahibləri isə əksinə, artan əmək haqqı, kirayə və digər restoran xərclərini ödəməyə kömək etmək üçün qiymətləri artırmağa daha güclü stimul verirlər ki, bu da 2019-cu ildən bəri 36 faiz artıb, Milli Restoran Assosiasiyası hesab edir. Mühərrikin daha mühafizəkar qiymətləndirmə üçün istehlakçı dostu təşviqinə baxmayaraq, Placer.ai məlumat analitikası firmasının hesablamalarına görə, McDonald’s -da ABŞ -da piyada trafik mart ayından bəri hər tam ayda illik müqayisədə azalıb. MCDONALD’S FRANŞİZA SAHİBLƏRİ TƏRƏFİNDƏN “QİYMƏTLƏNDİRMƏ QAYDALARINA ƏMƏL ETMƏMƏYİ” İZLƏYİR McDonald’s şirkət sənədlərinə əsasən, franşiza sahiblərinə ildə ən azı üç dəfə Sİ qiymətləndirmə təlimatları göndərir. Bir keçmiş franşiza sahibi qiymətləri qəbul etməyə məcbur hiss etmədiyini bildirdi, lakin digər beş nəfər şirkətin onları istifadə etməyə müxtəlif formalarda təzyiq etdiyini təsvir etdi. Keçən yay franşiza sistemindən təqaüdə çıxan keçmiş mağaza sahibi Karen King və digər franşiza sahibləri, tövsiyələrdən kənara çıxdıqda qiymətləndirməni müzakirə etmək üçün korporativ məmurlardan telefon zəngləri aldığını təsvir etdilər. King dedi: “Qiymətləndirmə ilə bağlı artıq çox seçiminiz yoxdur”. McDonald’s onun xüsusi iddialarına toxunmadı. McDonald’s , franşiza sahibinin biznesini qurub-dağıda biləcək qərarlar üzərində gücə malikdir, məsələn, yeni mağazaları yeniləmək və ya açmaq hüququ. CEO Kempczinski avqust ayında investorlara bildirib ki, şirkətin franşiza sahiblərinin biznes icmallarını aparma tərzindəki son dəyişikliklərə görə, “müəyyən hallarda qiymətləndirmə qaydalarına əməl etməmək bu söhbətlərin bir hissəsidir”. Eyni zamanda, şirkət sistemin sahiblər üçün potensial hüquqi risk yarada biləcəyi barədə də xəbərdarlıq edir. Qiymət portalının xidmət şərtləri xəbərdarlıq edir ki, sahiblər “bir-birlərinin rəqibləri ola bilərlər” və buna görə də “Alətin bütün istifadəçiləri üçün antimonopoliya və rəqabət qanunlarına tam riayət etmək və onları tam başa düşmək xüsusilə vacibdir”. Şərtlər əlavə təlimat üçün franşiza sahiblərinin öz vəkilləri ilə məsləhətləşməli olduqlarını bildirir. Sənəddə həmçinin franşiza sahiblərinin “son qiyməti müəyyənləşdirməkdə həmişə sərbəst olduqları” qeyd edilir. Reuters avqust ayında qiymət portalının xidmət şərtlərini nəzərdən keçirdi. Corc Vaşinqton Universiteti nin rəqabət hüququ mərkəzinin direktoru və Respublikaçı Prezident George W Bush tərəfindən təyin edilmiş keçmiş Federal Ticarət Komissiyası nın komissarı William Kovacic dedi ki, bu dil, Federal Ticarət Komissiyası və digər antimonopoliya tənzimləyiciləri tərəfindən qiymətləndirmə alqoritmlərinin gizli sövdələşmə narahatlıqları ilə bağlı son nəzarəti nəzərə alaraq “potensial bir problemin olduğunu qəbul etməkdir”. Digər ekspertlər isə McDonald’s üçün hüquqi və tənzimləmə riskinin aşağı olduğunu bildirdilər, çünki rəqiblər franşiza sahibləridir və məhkəmələr son onilliklərdə brendlərə franşiza sahiblərinin qiymətləndirməsi üzərində nəzarət etmək üçün geniş səlahiyyət veriblər. McDonald’s verdiyi açıqlamada antimonopoliya qaydalarına ciddi yanaşdığını və xidmət şərtlərindəki təlimatın rəqabət əleyhinə davranışın sübutu olmadığını bildirdi. FTC və antimonopoliya qaydalarını tətbiq edən ABŞ Ədliyyə Nazirliyi şərh sorğusuna cavab verməyib. YAYDA DONDURMA QİYMƏTLƏRİNİ SAXLAMAQ İki keçmiş Tiger əməkdaşının sözlərinə görə, McDonald’s Sİ platformasını idarə edən Tiger Analytics ilə sıx əməkdaşlıq edərək qiymət mühərrikinin tövsiyələrinə təsir göstərir. Keçmiş əməkdaşlar bildiriblər ki, McDonald’s müntəzəm olaraq qaydalar və korporativ hədəflər, məsələn, daha çox müştəri cəlb etmək və ya mənfəəti artırmaq kimi məlumatlar verirdi. Tiger McDonald’s üçün gördüyü işlər barədə şərh verməkdən imtina etdi. İki əməkdaşın sözlərinə görə, McDonald’s -ın qiymət mühərriki üçün parametrlərinə aşağıdakılar daxil idi: ən azı iki ildir qiyməti artırılmayan menyu elementlərinə artımların yönəldilməsi; yalnız mağazaların ən azı 30 faizində son vaxtlar qiyməti artırılan məhsulların qiymətlərinin artırılması; yay aylarında dondurma və içkilərin qiymət artımlarından istisna edilməsi. Artan xərclərlə üzləşən bəzi franşiza sahibləri bu cür təlimatlara müqavimət göstərirlər. Şirkətin avqust ayındakı gəlir çağırışında CEO Kempczinski , şəbəkənin 3 ABŞ dollarından aşağı menyu qiymətləndirmə təlimatlarına əməl etməyən mağaza sahiblərini – ümumi franşiza sahiblərinin təxminən üçdə birini – qeyd etdi. O, şirkətin bu nəticəyə necə gəldiyini açıqlamadan onların “biznes nəticələrinin daha zəif olduğunu” bildirdi.