[P1] 2024-cü ilin sonlarında Nike ( NKE +0,66%) John Donahoe -ni əvəz etmək və yeni dönüş strategiyasını həyata keçirmək üçün təcrübəli icraçı Elliott Hill -i işə götürdü. İki il sonra investorlar hələ də dönüşün irəliləyiş göstərməsini gözləyirlər və səhm qiyməti 50%-dən çox azalıb. [P2] Wall Street analitikləri Nike -ın əvvəlki şöhrətinə qayıdacağına ümidlərini itiriblər. Şirkəti əhatə edən 43 analitikdən yalnız 11-i səhmi alış və ya artıq çəki kimi qiymətləndirir. Səhmin orta qiymət hədəfi bu yazının yazıldığı vaxtdakı cari qiymətindən aşağıdır. [P3] Bəzən bazarda ən yaxşı fürsətlər, hər kəsin bir şirkətdən əlini üzmüş kimi göründüyü vaxtda yaranır. Başqaları Nike -ın gələcəyi üçün qorxarkən tamahkar olmaq vaxtıdır? [P4] Hill 2024-cü ildə baş icraçı direktor vəzifəsini tutduqdan qısa müddət sonra Nike üçün "Win Now" dönüş planını hazırladı. Diqqət marketinq və məhsul inkişafını yaxşılaşdırmaqla yanaşı, paylama kanallarını genişləndirməyə yönəlmişdi. [P5] Bu diqqət öz bəhrəsini vermədi. Keçən rübdə Şimali Amerikada topdansatış gəlirləri artsa da, birbaşa satışlardakı zəifliyi kompensasiya etsə də, ümumi satışlar keçən rübdə illik müqayisədə 4% azalıb. Rəhbərlik həmçinin 2027-ci maliyyə ilinin qalan hissəsində daha böyük gəlir azalmaları proqnozlaşdırıb. Mübarizə xüsusilə Böyük Çində dərinləşib, burada ümumi satışlar birinci rübdə illik müqayisədə 26% azalıb. Çin əvvəllər gəlir artımının əhəmiyyətli mənbəyi idi. [P6] Əlbəttə ki, Nike -ın regiondakı çətinlikləri tamamilə onun günahı deyil. Makroiqtisadi maneələr Çin istehlakçılarına təzyiq göstərib. Bununla belə, rəqib ayaqqabı şirkətləri On Holding və Decker Outdoor -un Hoka hər ikisi keçən rübdə Çində güclü satış dinamikası qeyd ediblər. [P7] Bu, Nike -ın üzləşdiyi əsl çətinliyi göstərir. Rəqib şirkətlər daha yaxşı məhsullar və uğurlu marketinq kampaniyaları ilə bazara daxil olduqca, onun brend gücü zəifləyir. Bu, təkcə ayaqqabı ilə bağlı deyil. Nike birbaşa istehlakçıya satış kanallarından və marketinqdən istifadə edərək bazar payı qazanan bir çox yeni geyim şirkətləri ilə sərt rəqabətlə üzləşir. [P8] Hill -in dönüş planı Nike -ın üzləşdiyi doğru çətinliklərə – marketinq və daha yaxşı məhsullar vasitəsilə brendini bərpa etməyə – fokuslanmış kimi görünür, lakin bu, gözləniləndən daha uzun çəkir. İndi şirkət daha sürətli əməliyyat dəyişikliklərinə imkan verən "Pace" planını təqdim edib. Nəticədə, Nike 2,5 milyard dollar xərclərə qənaət etməyi gözləyir, lakin bu qənaətlərin əksəriyyəti iki və ya üç il ərzində əldə olunmayacaq. [P9] 2013-cü ildən bəri ən aşağı qiymətə Nike səhmlərini almağı düşünən investorlar üçün ən böyük sual işarəsi onun rəqabət üstünlüyünün qorunub-saxlanmasıdır. Gözəl bir biznes çətinliklərlə üzləşə bilər, lakin geniş bir səngərini qoruyub saxladığı müddətcə, ümumi sxemdə nisbətən tez bərpa oluna bilər. [P10] Rəqabət üstünlüyünün ən aydın əlaməti nisbətən güclü ümumi marjadır. Nike -ın ümumi marjası keçən rübdə illik müqayisədə 60 baza bəndi genişlənərək 42,8%-ə çatıb. Bu, bir neçə il əvvəl əldə etdiyi 45,4% ümumi marjadan xeyli aşağıdır, lakin həm də birbaşa satışlara nisbətən topdansatış gəlirlərinin artımını əks etdirir. [P11] Narahatlıq doğuran məqam isə həm On Holdings , həm də Deckers Outdoor -un son on ildə ümumi marjalarını artırması, Nike -ın isə sabit qalmasıdır. Üstəlik, onlar daha yaxşı ümumi marjalar istehsal edirlər. Eyni şəkildə, Nike -ın qoyulmuş kapitala gəlirliliyində azalma müşahidə olunub, rəqibləri isə bu göstəricinin yaxşılaşdığını görüblər ki, bu da zəifləyən səngərin başqa bir əlamətidir. [P12] Hələlik, Nike səhmləri ilə bağlı gözləmək və görmək ən yaxşısıdır. İnvestorlar "Pace" proqramının və onun xərclərin azaldılması səylərinin daha yaxşı ümumi və əməliyyat marjaları yaratmasını, eyni zamanda şirkəti satış artımına qaytarmasını gözləməlidirlər. Bu, onun brend gücünün və son yeniliklərinin müştərilər tərəfindən qəbul edilməyə başladığının və rəhbərliyin biznesi həqiqətən dəyişdirə və illər boyu artımı davam etdirə biləcəyinin ən erkən göstəricisi olacaq. [P13] Hələ tamahkar olmayın, lakin Nike izləmə siyahınızda saxlamaq üçün yaxşı bir səhm ola bilər.