Televiziya aparıcısı və ətraf mühit fəalı Kris Pekhem məhsulların karbon izi haqqında istehlakçıları yanıltdığını iddia edərək şikayət etdikdən sonra Britaniya mal əti və südünü təbliğ edən iki reklam qadağan edildi. Kənd Təsərrüfatı və Bağçılıq İnkişaf Şurasının (AHDB) “Let’s Eat Balanced” kampaniyası üçün hər iki reklam Britaniya mal əti və südünün karbon izini məhsulları təbliğ etmək üçün istifadə edirdi, əvvəlcə belə deyilirdi: “ Britaniya mal əti nəinki dadlıdır, həm də qlobal orta göstəricinin yarısı qədər karbon izi var*.” Ulduz işarəsi “1 kq mal əti üçün CO2 ekvivalentinin (karbon dioksid ekvivalenti) tam həyat dövrü emissiyaları” ifadəsinə istinad edirdi. Süd reklamında deyilirdi: “ Britaniya südü nəinki dadlıdır, həm də dünya səviyyəli standartlara uyğun istehsal olunur və qlobal orta göstəricidən üçdə bir aşağı karbon izi var.” Pekhem Reklam Standartları Təşkilatına ( ASA ) şikayət etdi ki, reklamlar və xüsusilə karbon izi iddiaları, Britaniya əti və süd məhsullarının tam ətraf mühit təsirini əks etdirmədiyi üçün yanıltıcıdır. AHDB isə reklamların karbon emissiyalarına toxunmasının mal əti və südün “beşikdən pərakəndə satışa qədər” mərhələləri arasında baş verən ətraf mühit təsiri ilə əlaqəli olaraq başa düşüləcəyini bildirdi. Lakin ASA bildirdi ki, orta istehlakçı “münasib şəkildə məlumatlı, diqqətli və ehtiyatlı olaraq” iddiaların pərakəndə satış mərhələsindən kənara çıxdığını və bişirmə və israf kimi hərəkətləri də əhatə etdiyini başa düşəcəkdir. ASA dedi: “Pərakəndə satış sonrası emissiya məlumatlarının hazırlanmasında potensial çətinlikləri qəbul etsək də, reklamlardakı iddialar bu emissiyaların daxil olduğunu göstərirdi və buna görə də təqdim olunan sübutların da onları əhatə etməsini gözləyirdik. Buna görə də, təqdim olunan sübutların reklamlardakı tam həyat dövrü iddialarını dəstəkləmək üçün yetərli olmadığı qənaətinə gəldik, çünki orta istehlakçı onları bu şəkildə şərh edəcəkdi. “Biz AHDB -yə xatırlatdıq ki, ətraf mühit iddiaları, reklamda başqa cür göstərilmədiyi təqdirdə, tam həyat dövrünə əsaslanmalıdır.” AHDB -nin kommunikasiya və bazar inkişafı direktoru Uill Cekson dedi: “Let’s Eat Balanced” Britaniya qidası, qidalanma və əkinçilik standartları haqqında aydın, faktiki, sübutlara əsaslanan məlumat vermək üçün nəzərdə tutulduğu işi görür. “Təhqiqat başlayandan bəri, biz müstəqil istehlakçı araşdırması apardıq və bu araşdırma respondentlərin əksəriyyətinin bu reklamları yalnız istehsal mərhələsi, yəni fermadan pərakəndə satışa qədər olan dövrə aid etdiyini aşkar etdi. Bu araşdırma istehlakçı anlayışı haqqında vacib məlumat verir və bu iki xüsusi reklamda paylaşdığımız məlumatlarla istehlakçıların yanılmadığına dair inamımızı dəstəkləyir.”