Everlane 2010-cu ildə geyim bazarına daxil olanda, qiymət və tədarük məsələlərindəki “radikal şəffaflığı”, təmiz, müasir estetikaya vurğusu və məhsullarının arxasındakı insanlar və yerlər haqqında hekayələri ilə, dəbli qarderob əsasları axtaran minilliklər arasında hitə çevrildi. Bu, onlara məsuliyyətli istehlakçı olmaq hissi bəxş edirdi. Dollarları ilə “səs verən” bu minilliklər, yaşlı nəsillərə nisbətən davamlılığa, orijinallığa və şirkətlərin yaxşı korporativ vətəndaş olmasına daha çox əhəmiyyət verirdilər və bu fəzilətləri məhsulların funksionallığı və ya gözəlliyi qədər vacib hesab edirdilər. Bu dövrün ruhuna uyğunlaşmaq Everlane -ə sürətli moda rəqiblərindən daha yüksək qiymətlərlə çoxlu məhsul satmağa kömək etdi və Kleiner Perkins və Khosla kimi VC firmaları, eləcə də LVMH tərəfindən dəstəklənən L Catterton daxil olmaqla, böyük investorların diqqətini qazandı. Beləliklə, keçən həftə Shein – adı yüksək sürətli istehlakçılıqla sinonimə çevrilmiş hiper sürətli moda brendi – hazırda mübarizə aparan, borclu Everlane -i 100 milyon dollar a (pik dəyəri olan 600 milyon dollar dan xeyli aşağı) alması xəbəri, “şüurlu istehlakçılığın” süqutu haqqında bir sıra məqalələrə səbəb oldu. Və həqiqətən də, bu, aydın dəyər təklifi və varlıq səbəbi olmadan etik mövqeyin bu günlərdə bir brendin uğur qazanması üçün kifayət etmədiyinə dair artan sübutlara əlavə olunur. Everlane etik istehlak dövrünün biabırçı vəziyyətə düşən yeganə yadigarı deyil. Mart ayında, bir vaxtlar Silikon Vadisi tərəfindən davamlı istehsal edilmiş yun krossovkalarına görə sevilən Allbirds , özünü 39 milyon dollar a, yəni pik dəyərinin 1% -i qiymətinə bir brend idarəetmə şirkətinə satacağını bildirdi. Daha sonra, illər boyu ekoloji cəhətdən təmizliyini brend mesajlaşmasının və kimliyinin mərkəzinə qoyduqdan sonra, krossovka istehsalçısı özünü süni intellekt infrastruktur şirkəti kimi yenidən quracağını elan edərək analitikləri çaşdırdı. Ekoloji cəhətdən şüurlu bu dövrdən yaranan başqa bir brend, bitki əsaslı qida şirkəti Beyond Meat , istehlakçıların ətraf mühit xərcləri və ya genişmiqyaslı kənd təsərrüfatının etik kompromisləri olmadan ət dadına olan istəyini qarşılamağa çalışdı. Bir vaxtlar qidanın yüksək texnologiyalı gələcəyinin qabaqcılı kimi təqdim edilən bu şirkət, istehlakçıların ya əsl ətə üstünlük verməsi, ya da Beyond Meat -in yüksək qiymətlərindən çəkinməsi səbəbindən gəlirlərinin azaldığını gördü. Şirkət bu yaxınlarda adından “ Meat ” sözünü çıxardı və istehlakçıların zülal əsaslı məhsullara artan marağını qarşılamaq üçün zülal içkiləri kimi yeni kateqoriyalara daxil oldu. Hər üç şirkət dövrün ruhuna uyğunlaşdı, lakin görünür ki, davamlı bir biznes qurmaq üçün məhsulların istehlakçılara sadəcə fəzilət hissi verməkdən daha çox şey təklif etməli olduğunu unutdular.